Custo por lead na indústria: por que ele sozinho engana

As três métricas de custo

• Custo por lead (CPL) = investimento ÷ número de contatos recebidos.
• Custo por oportunidade = investimento ÷ contatos que viraram proposta ou cotação.
• Custo por pedido = investimento ÷ pedidos fechados que vieram desses contatos.

As três são úteis, mas respondem a perguntas diferentes. O CPL diz se a campanha está gerando contato. O custo por oportunidade diz se está gerando o contato certo. O custo por pedido diz se o investimento se paga.

Por que o CPL sozinho engana

Compare duas campanhas hipotéticas com o mesmo investimento:

• Campanha A: 100 leads, CPL baixo, mas só 3 viram proposta.
• Campanha B: 30 leads, CPL mais de três vezes maior, e 12 viram proposta.

Olhando só o CPL, a campanha A parece muito melhor. Olhando o custo por oportunidade, a B gera quatro vezes mais propostas pelo mesmo dinheiro, e ainda poupa o comercial de atender 70 contatos inúteis.

Esse é o erro mais comum em marketing industrial: otimizar para o número mais fácil de medir, e não para o que importa.

Como medir o custo por oportunidade

A métrica depende de uma informação que não está nas plataformas de anúncio: o que aconteceu com cada contato depois que ele chegou ao comercial. Para ter isso:

1. Cada lead precisa chegar identificado com a origem: campanha, palavra-chave e anúncio.
2. O comercial marca o estágio de cada contato, como qualificado, proposta enviada, ganho ou perdido, numa planilha ou CRM.
3. Uma vez por semana, esses estágios voltam para o relatório de marketing.
4. Os leads qualificados são enviados de volta ao Google e ao Meta como conversão, para os algoritmos aprenderem.

O que é um bom custo por lead na indústria?

Não existe número universal, porque ele depende do ticket, da margem, da região e da concorrência. O jeito certo de definir o seu é de trás para frente: quanto você pode pagar por um pedido, dada a margem, e quantos leads são necessários para gerar um pedido. Essa conta, com exemplo, está em quanto investir em Google Ads B2B.

Um relatório que o comercial entende

Relatório de marketing industrial deveria caber numa tabela simples, por mês e por campanha: investimento, leads, leads qualificados, propostas, pedidos e custo de cada etapa. Clique, alcance e curtida podem ficar num anexo. Se a diretoria comercial não consegue ler o relatório em dois minutos, ele está medindo a coisa errada.

Resumo

• CPL mede volume; custo por oportunidade mede qualidade; custo por pedido mede retorno.
• Decida a verba pelo custo por oportunidade e pelo custo por pedido, não pelo CPL.
• Sem o retorno do comercial sobre cada lead, não há como medir o que importa.